Định hướng Marketing Xanh (Green Marketing Orientation): Mô hình, Thang đo và Ứng dụng Quản trị [2017]

Định hướng Marketing Xanh (Green Marketing Orientation – GMO) là một tư duy chiến lược toàn diện, trong đó doanh nghiệp tích hợp các giá trị môi trường vào văn hóa tổ chức, hoạch định chiến lược và thực thi các hoạt động marketing cụ thể. Nguyên nhân chính dẫn đến sự ra đời của mô hình này là sự thiếu hiệu quả của các cách tiếp cận rời rạc và nguy cơ bị đánh giá là thực hiện hành vi “Greenwashing” (quảng cáo sai lệch về tính bền vững). Giải pháp tối ưu nhất để phát triển bền vững là áp dụng mô hình GMO ba chiều bao gồm: Chiến lược (Strategic), Chiến thuật (Tactical) và Nội bộ (Internal).

1. Tổng Quan & Lý Thuyết Nền Tảng (Overview & Theoretical Foundations)

1.1. Thông tin định danh bài báo

Để đảm bảo tính chính xác và nguyên bản cho các nghiên cứu viên trích dẫn, dưới đây là thông tin chuẩn của công trình này:

• Tiêu đề gốc: Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation.
• Tiêu đề tiếng Việt: Định hướng Marketing Xanh: Khái niệm hóa, phát triển thang đo và kiểm định.
• Tác giả: Papadas, K., Avlonitis, G. J., & Carrigan, M.
• Tạp chí: Journal of Business Research (2017), Tập 80, trang 236–246.
• DOI: 10.1016/j.jbusres.2017.05.024

1.2. Bối cảnh thực tiễn & Khoảng trống nghiên cứu

Trong nhiều thập kỷ, các doanh nghiệp thường tiếp cận vấn đề môi trường một cách cục bộ (ví dụ: chỉ thay đổi bao bì hoặc chạy một chiến dịch quảng cáo). Các nghiên cứu trước đây thường đo lường khái niệm này thiếu tính hệ thống, không phản ánh được sự vận hành tổng thể của tổ chức.

Nghiên cứu này giải quyết vấn đề trên bằng cách:

1. Khái niệm hóa lại Marketing Xanh như một định hướng tổ chức toàn diện (Organizational Orientation).
2. Cung cấp thang đo đa chiều được kiểm định nghiêm ngặt qua nhiều giai đoạn.

1.3. Nền tảng lý thuyết

Lý thuyết nền tảng của bài báo dựa trên Quan điểm dựa trên nguồn lực tự nhiên (Natural-Resource-Based View – NRBV). Lý thuyết này lập luận rằng khả năng tích hợp các vấn đề môi trường vào hoạt động kinh doanh là một “năng lực cốt lõi” khó sao chép, giúp doanh nghiệp giảm chi phí vận hành và tạo ra sự khác biệt hóa bền vững trên thị trường.

2. Khái Niệm Hóa và Cấu Trúc Khái Niệm (Conceptualization)

2.1. Định nghĩa Định hướng Marketing Xanh (GMO)

Tác giả định nghĩa GMO là mức độ mà một tổ chức tham gia vào các quy trình chiến lược, chiến thuật và nội bộ nhằm mục đích tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị với tác động môi trường tối thiểu.

2.2. Ba trụ cột cấu thành GMO (Cấu trúc bậc hai)

GMO được xác định là một cấu trúc bậc hai (Second-order construct) bao gồm 3 thành phần chính tác động qua lại lẫn nhau:

1. Định hướng Marketing Xanh Chiến lược (Strategic GMO – SGMO):
   • Phạm vi: Các quyết định cấp cao, dài hạn.
   • Nội hàm: Chính sách Trách nhiệm xã hội (CSR), cam kết của ban lãnh đạo, đầu tư R&D cho sản phẩm xanh, và thiết lập quan hệ đối tác môi trường.
2. Định hướng Marketing Xanh Chiến thuật (Tactical GMO – TGMO):
   • Phạm vi: Các hành động ngắn hạn, thực thi Marketing Mix (4P).
   • Nội hàm: Hoạt động quảng cáo, định giá sản phẩm xanh, sử dụng bao bì tái chế, và tối ưu hóa kênh phân phối.
3. Định hướng Marketing Xanh Nội bộ (Internal GMO – IGMO):
   • Phạm vi: Văn hóa tổ chức và nhân sự.
   • Nội hàm: Đào tạo nhân viên, tiêu chí tuyển dụng nhân sự có ý thức môi trường, và hệ thống khen thưởng cho các hành vi bảo vệ môi trường.

2.3. So sánh GMO với các lý thuyết trước đó

Cấu trúc lý thuyết	Tác giả	Đặc điểm chính	Điểm vượt trội của GMO (Papadas et al.)
Marketing doanh nhân môi trường	Menon & Menon (1997)	Tích hợp mục tiêu môi trường vào chiến lược doanh nghiệp.	GMO bao hàm cả khía cạnh chiến lược (SGMO) nhưng bổ sung thêm phần thực thi và nội bộ để đảm bảo tính toàn diện.
Chiến lược Marketing Xanh	Fraj et al. (2011)	Cấu trúc 2 chiều: Định hướng quy trình & thị trường.	GMO phân tách rõ ràng giữa dài hạn (Chiến lược) và ngắn hạn (Chiến thuật), giúp định hướng hành động quản trị rõ ràng hơn.
Chương trình Marketing Xanh	Leonidou & Katsikeas (2013)	Tập trung chủ yếu vào Marketing Mix (4P).	GMO xác định Marketing Mix chỉ là phần “Chiến thuật”. Nếu thiếu Chiến lược và Nội bộ, các hoạt động 4P sẽ thiếu tính bền vững.

3. Quy Trình Phát Triển Thang Đo (Scale Development Process)

Để xây dựng bộ thang đo chuẩn khoa học, nhóm tác giả đã thực hiện quy trình nghiêm ngặt qua 4 nghiên cứu (Studies):

• Nghiên cứu 1 (Định tính): Phỏng vấn sâu 22 chuyên gia (Giám đốc Marketing, Giám đốc CSR) từ các công ty đa quốc gia để xác định miền nội dung khái niệm.
• Nghiên cứu 2 (Đánh giá chuyên gia): Tạo ra 60 mục hỏi ban đầu. 10 chuyên gia (giảng viên và nhà thực hành) đánh giá để sàng lọc. Rút gọn còn 36 mục có độ phù hợp cao nhất.
• Nghiên cứu 3 (Tinh chỉnh – EFA): Khảo sát thử nghiệm (Pilot) trên 103 giám đốc điều hành. Sử dụng Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Loại bỏ 13 mục kém chất lượng, giữ lại 23 mục.
• Nghiên cứu 4 (Kiểm định – CFA): Khảo sát chính thức trên 700 công ty (thu về 226 phiếu hợp lệ). Sử dụng Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
  • Kết quả: Mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thực tế ($\chi^{2}=491$; $CFI=0.91$; $RMSEA=0.76$).
  • Thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát.

4. Thang Đo Lường Chính Thức (Official Measurement Scale)

Lưu ý cho người sử dụng: Thang đo sử dụng dạng Likert 7 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 7: Hoàn toàn đồng ý).

4.1. Thang đo Định hướng Chiến lược (SGMO)

Hệ số tin cậy Alpha = 0.94

1. SGMO1: We invest in low-carbon technologies for our production processes.
   • (Chúng tôi đầu tư vào các công nghệ giảm thiểu carbon cho quy trình sản xuất của mình.)
2. SGMO2: We use specific environmental policy for evaluating our partners.
   • (Chúng tôi áp dụng chính sách môi trường cụ thể để đánh giá và lựa chọn đối tác.)
3. SGMO3: We invest in R&D programs in order to create environmentally friendly products/services.
   • (Chúng tôi đầu tư vào các chương trình R&D nhằm tạo ra sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường.)
4. SGMO4: We make efforts to use renewable energy sources for our products/services.
   • (Chúng tôi nỗ lực sử dụng các nguồn năng lượng tái tạo cho sản phẩm/dịch vụ của mình.)
5. SGMO5: We have created a separate department/unit specialized in environmental issues for our organization.
   • (Chúng tôi đã thành lập một bộ phận/đơn vị chuyên trách các vấn đề môi trường.)
6. SGMO6: We participate in environmental business networks.
   • (Chúng tôi tham gia vào các mạng lưới doanh nghiệp hoạt động vì môi trường.)
7. SGMO7: We engage in dialogue with our stakeholders about environmental aspects of our organization.
   • (Chúng tôi thực hiện đối thoại với các bên liên quan về khía cạnh môi trường của tổ chức.)
8. SGMO8: We implement market research to detect green needs in the marketplace.
   • (Chúng tôi thực hiện nghiên cứu thị trường để phát hiện các nhu cầu tiêu dùng xanh.)
9. SGMO9: Among other target markets, we also target environmentally-conscious consumers.
   • (Trong số các thị trường mục tiêu, chúng tôi xác định nhóm người tiêu dùng có ý thức môi trường là đối tượng trọng tâm.)

4.2. Thang đo Định hướng Chiến thuật (TGMO)

Hệ số tin cậy Alpha = 0.78

1. TGMO1: We encourage the use of e-commerce, because it is more eco-friendly.
   • (Chúng tôi khuyến khích sử dụng thương mại điện tử vì tính thân thiện với môi trường cao hơn.)
2. TGMO2: We prefer digital communication methods for promoting our products/services, because it is more eco-friendly.
   • (Chúng tôi ưu tiên các phương thức truyền thông kỹ thuật số để quảng bá sản phẩm nhằm giảm tác động môi trường.)
3. TGMO3: We apply a paperless policy in our procurement where possible.
   • (Chúng tôi áp dụng chính sách văn phòng không giấy tờ trong hoạt động mua sắm khi điều kiện cho phép.)
4. TGMO4: We use recycled or reusable materials in our products/services.
   • (Chúng tôi sử dụng các vật liệu tái chế hoặc có khả năng tái sử dụng trong sản phẩm/dịch vụ.)
5. TGMO5: We bear extra cost for an environmental product/service.
   • (Chúng tôi chấp nhận chi trả thêm chi phí để phát triển các sản phẩm/dịch vụ môi trường.)

4.3. Thang đo Định hướng Nội bộ (IGMO)

Hệ số tin cậy Alpha = 0.92

1. IGMO1: Exemplar environmental behavior is acknowledged and rewarded.
   • (Hành vi bảo vệ môi trường gương mẫu được ghi nhận và khen thưởng kịp thời.)
2. IGMO2: Environmental activities of candidates are a bonus in our recruitment process.
   • (Các hoạt động môi trường của ứng viên được xem là điểm cộng trong quy trình tuyển dụng.)
3. IGMO3: We have created internal environmental prize competitions that promote eco-friendly behavior.
   • (Chúng tôi tổ chức các cuộc thi nội bộ về môi trường để thúc đẩy hành vi thân thiện với sinh thái.)
4. IGMO4: We form environmental committees for implementing internal audits of environmental performance.
   • (Chúng tôi thành lập các ủy ban môi trường để thực hiện kiểm toán nội bộ về hiệu suất môi trường.)
5. IGMO5: We organize presentations for our employees in order to inform them about our green marketing strategy.
   • (Chúng tôi tổ chức các buổi thuyết trình để thông tin cho nhân viên về chiến lược marketing xanh.)
6. IGMO6: We encourage our employees to use eco-friendly products/services.
   • (Chúng tôi khuyến khích nhân viên sử dụng các sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường trong công việc và đời sống.)
7. IGMO7: Our employees believe in the environmental values of our organization.
   • (Nhân viên của chúng tôi tin tưởng và chia sẻ các giá trị môi trường của tổ chức.)

5. Mạng Lưới Quan Hệ Lý Thuyết (Nomological Network)

Nghiên cứu đã kiểm định mô hình bằng cách đặt GMO vào mối quan hệ với các biến Tiền tố (Antecedents) và Hậu tố (Consequences). Các con số dưới đây là hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), thể hiện mức độ tác động.

5.1. Các yếu tố thúc đẩy GMO (Tiền tố)

• Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR): Có tác động tích cực mạnh mẽ đến Định hướng Chiến lược.
  • Số liệu: CSR $\rightarrow$ SGMO ($\beta = 0.45, p < .01$).
• Định hướng môi trường (Environmental Orientation – EO): Là động lực quan trọng nhất, tác động đến cả 3 khía cạnh của GMO.
  • Số liệu: EO $\rightarrow$ SGMO ($\beta = 0.51$); EO $\rightarrow$ TGMO ($\beta = 0.47$); EO $\rightarrow$ IGMO ($\beta = 0.78$).
  • Nhận định: Hệ số $\beta = 0.78$ cho thấy “Định hướng môi trường” (văn hóa/nhận thức chung) là yếu tố tiên quyết để hình thành “Định hướng nội bộ” (hành động cụ thể của nhân sự).

5.2. Kết quả đạt được (Hậu tố)

Hiệu suất Marketing (Marketing Performance): GMO có tác động tích cực đến thị phần, sự hài lòng của khách hàng và uy tín thương hiệu.

• Định hướng Chiến lược (SGMO) tác động tích cực đến hiệu suất ($\beta = 0.25, p < .05$).
• Định hướng Chiến thuật (TGMO) tác động tích cực đến hiệu suất ($\beta = 0.20, p < .05$).
• Lưu ý: Định hướng Nội bộ (IGMO) đóng vai trò nền tảng hỗ trợ, gián tiếp thúc đẩy hiệu suất thông qua việc củng cố sự nhất quán trong chiến lược và chiến thuật.

6. Hướng Dẫn Ứng Dụng Nghiên Cứu (Academic Implications)

Phần này cung cấp các hướng dẫn cụ thể cho giảng viên và nghiên cứu sinh khi sử dụng bài báo này:

1. Xác thực cấu trúc đa chiều (Validation of Multidimensionality):
   • Nghiên cứu khẳng định Marketing Xanh không phải là biến đơn lẻ. Khi thiết kế mô hình nghiên cứu, cần xử lý GMO như một cấu trúc bậc hai hoặc đo lường đầy đủ 3 thành phần: Chiến lược, Chiến thuật, Nội bộ. Việc loại bỏ bất kỳ thành phần nào sẽ dẫn đến sai số đo lường (Measurement Error) và thiếu tính đại diện.
2. Đóng góp cho lý thuyết NRBV:
   • Bài báo cung cấp bằng chứng thực nghiệm củng cố cho Quan điểm dựa trên nguồn lực tự nhiên (NRBV). Nó chứng minh rằng “năng lực marketing xanh” (Green marketing capability) là tài sản vô hình có giá trị thực tiễn, đóng góp trực tiếp vào hiệu suất doanh nghiệp chứ không chỉ là hoạt động mang tính hình thức.
3. Gợi ý hướng nghiên cứu tương lai:
   • Kiểm định mô hình trong bối cảnh B2B (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp) hoặc lĩnh vực Dịch vụ, do nghiên cứu gốc tập trung chủ yếu vào ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
   • Sử dụng các thước đo khách quan (Objective measures) về hiệu suất môi trường (ví dụ: dữ liệu kiểm toán năng lượng, lượng thải carbon) để đối chiếu với dữ liệu cảm nhận từ bảng câu hỏi.

7. Ứng Dụng Quản Trị Doanh Nghiệp (Managerial Implications)

Dưới đây là khung tư duy quản trị (Framework) dành cho Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing:

1. Giảm thiểu rủi ro về uy tín (Mitigating Greenwashing Risks):
   • Nghiên cứu chỉ ra rằng việc tập trung quá mức vào Định hướng Chiến thuật (TGMO) mà thiếu sự đầu tư cho Nội bộ (IGMO) và Chiến lược (SGMO) sẽ dẫn đến sự mất cân đối. Khách hàng ngày càng nhạy bén và có thể nhận diện sự thiếu nhất quán này là hành vi quảng cáo sai lệch (Greenwashing), gây tổn hại nghiêm trọng đến thương hiệu.
2. Tuân thủ trình tự chiến lược (Strategic Hierarchy):
   • Bước 1 – Chiến lược: Cần bắt đầu từ cam kết của lãnh đạo, đầu tư công nghệ và R&D. Đây là nền tảng dài hạn.
   • Bước 2 – Nội bộ: Xây dựng văn hóa xanh. Nhân viên cần được đào tạo và trao quyền để trở thành những người thực thi chiến lược.
   • Bước 3 – Chiến thuật: Sau khi đã có nền tảng, mới triển khai các hoạt động truyền thông và phân phối ra thị trường.
3. Tối ưu hóa hiệu suất đầu tư (ROI Optimization):
   • Dữ liệu thống kê chứng minh Marketing Xanh có tác động dương tính đến Hiệu suất Marketing ($\beta > 0.20$). Đây là cơ sở dữ liệu quan trọng để các nhà quản trị thuyết phục cổ đông phê duyệt ngân sách cho các dự án phát triển bền vững, chuyển dịch từ tư duy “chi phí” sang tư duy “đầu tư”.

8. Các Câu Hỏi Thường Gặp (FAQ)

1. Định hướng Marketing Xanh khác biệt như thế nào so với Marketing Xã hội (Social Marketing)?

Marketing Xã hội tập trung vào việc thay đổi hành vi vì lợi ích cộng đồng (phi lợi nhuận, ví dụ: vận động cai thuốc lá). Trong khi đó, GMO tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua các giải pháp thân thiện môi trường (lợi ích song hành).

2. Tại sao thành phần “Nội bộ” (IGMO) lại đóng vai trò quan trọng?

Nhân viên là người trực tiếp hiện thực hóa chiến lược. Nghiên cứu cho thấy biến “Định hướng môi trường” tác động mạnh nhất đến IGMO ($\beta=0.78$). Nếu thiếu sự đồng thuận và tham gia của nội bộ, chiến lược xanh sẽ không thể triển khai hiệu quả.

3. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) nên bắt đầu áp dụng từ đâu?

SME có thể bắt đầu từ các hoạt động TGMO và IGMO có chi phí thấp nhưng hiệu quả ngay: Chuyển đổi sang quy trình làm việc không giấy tờ (Paperless), tối ưu hóa họp trực tuyến để giảm di chuyển, và xây dựng quy chế tiết kiệm năng lượng tại văn phòng.

9. Tài Liệu Tham Khảo (References)

Aragón-Correa, J. A. (1998). Strategic proactivity and firm approach to the natural environment. Academy of Management Journal, 41(5), 556-567.

Aguinis, H. (2011). Organizational responsibility: Doing good and doing well. In S. Zedeck (Ed.), APA Handbook of Industrial and Organizational Psychology 3 (pp. 855-879). Washington DC: American Psychological Association.

Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (2005). Market orientation and the new product paradox. Journal of Product Innovation Management, 22(6), 483-502.

Banerjee, S. B. (2002). Corporate environmentalism: the construct and its measurement. Journal of Business Research, 55(3), 177-191.

Buysse, K., & Verbeke, A. (2003). Proactive environmental strategies: a stakeholder management perspective. Strategic Management Journal, 24(5), 453-470.

Belz, F.M. & Peattie, K. (2009). Sustainability Marketing: A Global Perspective, John Wiley & Sons: West Sussex.

Campbell, J. L. (2007). Why would corporations behave in socially responsible ways? An institutional theory of corporate social responsibility. Academy of Management Review, 32(3), 946-967.

Carlson, L. & Fry, M.L. (2003). The Harm Chain: A Public Policy Development and Stakeholder Perspective. Marketing Theory, 3(3), 345-364.

Chamorro, A., Rubio, S & Miranda, F.J. (2009) Characteristics of research on green marketing, Business Strategy and the Environment, 18(1), 223-239.

Charter, M., & Polonsky, M. J. (1999). Green marketing: A global perspective on green marketing practices. Sheffield: Greenleaf Publication.

Chen, C. (2001). Design for the environment: a quality-based model for green product development. Management Science, 47(2), 250-263.

Churchill Jr, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 64-73.

Clark, L. A., & Watson, D. (1995). Constructing validity: Basic issues in objective scale development. Psychological Assessment, 7(3), 309.

Crane, A., Palazzo, G., Spence, L.J. & Matten, D. (2014). Contesting the value of creating shared value. California Management Review, 56(2), 130-153.

Coddington W. (1992). Environmental Marketing. New York: McGraw-Hill.

Cronin Jr, J. J., Smith, J. S., Gleim, M. R., Ramirez, E., & Martinez, J. D. (2011). Green marketing strategies: an examination of stakeholders and the opportunities they present. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 158-174.

De Vellis, R. F. (1991). Scale development: theory and applications. Newbury Park, CA: Sage.

Delmas, M. A., & Montiel, I. (2007). The adoption of ISO 14001 within the supply chain: When are customer pressures effective? Institute for Social, Behavioral, and Economic Research.

Dolan, P. (2002). The Sustainability of Sustainable Consumption. Journal of Macromarketing, 22(2), 170-181.

Fraj, E., Martínez, E., & Matute, J. (2011). Green marketing strategy and the firm’s performance: the moderating role of environmental culture. Journal of Strategic Marketing, 19(4), 339-355.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, Aug: 1, 382-388.

Fisk, G. (1974). Marketing and the Ecological Crisis. New York: Harper & Row.

Fuentes, C. (2015) How green marketing works: practices, materialities and images. Scandinavian Journal of Management, 31(2), 192-205.

Geels, F. (2015). A critical appraisal of sustainable consumption and production research: the reformist, revolutionary and reconfiguration positions. Global Environmental Change, 34, 1-12.

Gershoff, A.D. & Frels, J.K. (2015). What makes it green? The role of centrality of green attributes in evaluations of the greenness of products. Journal of Marketing, 79 (January), 97-110.

Gordon, R., Carrigan, M., & Hastings, G. (2011). A framework for sustainable marketing. Marketing Theory, 11(2), 143:163.

Gowri A. (2004). When responsibility can’t do it. Journal of Business Ethics, 54: 33-50.

Grant, J. (2010). Green marketing manifesto. Sussex: Wiley.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis, 5th. NY: Prentice Hall International.

Hart, O. (1995). Firms, contracts, and financial structure. Oxford: Oxford University Press.

Haynes, S. N., Richard, D., & Kubany, E. S. (1995). Content validity in psychological assessment: A functional approach to concepts and methods. Psychological Assessment, 7(3), 238.

Henion, K. E., & Kinnear, T. C. (1976). A guide to ecological marketing. Ecological Marketing. Columbus, Ohio: American Marketing Association.

Hult, G. Tomas M. (2011). Market-focused sustainability: market orientation plus!. Journal of the Academy of Marketing Science, 39:1-6.

Iacobucci, D., Ostrom, A., & Grayson, K. (1995). Distinguishing service quality and customer satisfaction: the voice of the consumer. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 277-303.

Kärnä, J., Hansen, E., & Juslin, H. (2003). Social responsibility in environmental marketing planning. European Journal of Marketing, 37(5/6), 848-871.

Kilbourne, W.E., Beckmann, S.C., & Thelen, E. (2002). The role of the dominant social paradigm in environmental attitudes: a multi-national examination. Journal of Business Research, 55(3), 193-204.

Kleindorfer, P. R., Singhal, K., & Wassenhove, L. N. (2005). Sustainable operations management. Production and Operations Management, 14(4), 482-492.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. John Wiley & Sons.

Kotler, P. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative. Journal of Marketing, 75, 132-135.

Lash, J., & Wellington (2011). Competitive advantage on a warming planet. Harvard Business Review, 85(3), 211-238.

Leonidou, C.N. & Leonidou, L.C. (2011). Research into environmental marketing/management: a bibliographic analysis. European Journal of Marketing, 45(1/2), 68-103.

Leonidou, C. N., Katsikeas, C. S., & Morgan, N. A. (2013). “Greening” the marketing mix: do firms do it and does it pay off? Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 151-170.

Lovell, H. & Liverman, D. (2010). Understanding carbon offset technologies. New Political Economy, 15(2), 255-273.

MacArthur, E. (2014). Towards the circular economy: Accelerating the scale-up across global supply chains. Technical Report, World Economic Forum.

McDaniel, S. W., & Rylander, D. H. (1993). Strategic green marketing. Journal of Consumer Marketing, 10(3), 4-10.

McDonagh, P. & Prothero, A. (2014). Sustainability marketing research: past, present and future. Journal of Marketing Management, 30(11-12), 1186-1219.

Menguc, B., Auh, S., & Ozanne, L. (2010). The interactive effect of internal and external factors on a proactive environmental strategy and its influence on a firm’s performance. Journal of Business Ethics, 94(2), 279-298.

Menon, A., & Menon, A. (1997). Enviropreneurial marketing strategy: the emergence of corporate environmentalism as market strategy. Journal of Marketing, Jan 1, 51-67.

Miles, M. P., & Covin, J. G. (2000). Environmental marketing: a source of reputational, competitive, and financial advantage. Journal of Business Ethics, 23(3), 299-311.

Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. London: Sage.

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). The assessment of reliability. Psychometric theory, 3, 248-292.

Ottman, J. A. (1993). Green marketing. Lincolnwood, USA: NTC Business Books.

Papadas, K.K. & Avlonitis, G.J. (2014). The 4 C’s of environmental business: Introducing a new conceptual framework. Social Business, 4(4), 345-360.

Peattie K. (1995) Environmental Marketing Management. London: Pitman.

Peattie, K. (1999) Trappings versus substance in the greening of marketing planning, Journal of Strategic Marketing, 7, 131-148.

Peattie, K. & Crane, A. (2005) Green Marketing: legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research: an International Journal, 8(4), 357-370.

Polonsky, M. J. (1995). A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy. Journal of Business & Industrial Marketing, 10(3), 29-46.

Polonsky, M. J., & Rosenberger, P. J. (2001). Reevaluating green marketing: a strategic approach. Business Horizons, 44(5), 21-30.

Polonsky, M.J. (2011) Transformative green marketing: impediments and opportunities. Journal of Business Research, 64, 1311-1319.

Porter, M.E. & Kramer, M.R. (2011). Creating Shared Value. Harvard Business Review, 89(1-2), 62-77.

Prothero, A. (1998). Green Marketing: The ‘Fad’ That Won’t Slip Slide Away, (Editorial). Journal of Marketing Management, 14, 507-512.

Pujari, D., Wright, G., & Peattie, K. (2003). Green and competitive: influences on environmental new product development performance. Journal of Business Research, 56(8), 657-671.

Ramus, C. A. (2001). Organizational support for employees: Encouraging creative ideas for environmental sustainability. California Management Review, 43(3), 85-105.

Robinson, J. P., Shaver, P. R., & Wrightsman, L. S. (1991). Criteria for scale selection and evaluation. Measures of Personality and Social Psychological Attitudes, 1(3), 1-16.

Rossiter, J. R. (2002). The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing. International Journal of Research in Marketing, 19(4), 305-335.

Sharma, S., & Vredenburg, H. (1998). Proactive corporate environmental strategy and the development of competitively valuable organizational capabilities. Strategic Management Journal, 19(8), 729-753.

Shrivastava, P. (1995). The role of corporations in achieving ecological sustainability. Academy of Management Review, 20(1), 936-960.

Steg, L. & Vlek, C. (2009). Encouraging pro-environmental behavior: An integrative review and research agenda. Journal of Environmental Psychology, 29, 309-317.

Stoeckl, V.E. & Luedicke M.K. (2015) Doing well while doing good? An integrative review of marketing criticism and response. Journal of Business Research, 68(12), 2452-2463.

Turker, D. (2009). Measuring corporate social responsibility: A scale development study. Journal of Business Ethics, 85(4), 411-427.

Unruh, G., & Ettenson, R. (2010). Winning in the green frenzy. Harvard Business Review, 88(11), 110-16.

Wells, V. K., Manika, D., Gregory-Smith, D., Taheri, B. & McCowlen, C. (2015). Heritage tourism, CSR and the role of employee environmental behaviour. Tourism Management, 48, 399-413.

Zhu, Q., & Sarkis, J. (2004). Relationships between operational practices and performance among early adopters of green supply chain management practices in Chinese manufacturing enterprises. Journal of Operations Management, 22(3), 265-289. 

10. Lời kêu gọi hành động 

Việc áp dụng Định hướng Marketing Xanh là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp hiện đại để đảm bảo sự phát triển bền vững và lợi thế cạnh tranh. Để nghiên cứu chi tiết hơn về các dữ liệu kiểm định và phương pháp luận, bạn hãy tải tài liệu gốc tại liên kết bên dưới.

Papadas, K., Avlonitis, G. J., & Carrigan, M. (2017). Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Business Research, 80, 236-246.