Thương mại điện tử 2026: Khi cuộc chơi không còn thuộc về người bán nhiều, mà thuộc về người vận hành giỏi

Có một giai đoạn, chỉ cần lên sàn, đăng sản phẩm, chạy vài chương trình khuyến mãi, bơm một ít quảng cáo là người bán đã có thể tăng đơn rất nhanh. Khi đó, thương mại điện tử giống như một “đại lộ tăng trưởng”, nơi ai bước vào sớm cũng có cơ hội kiếm tiền. Nhưng bước sang 2026, tôi cho rằng cuộc chơi ấy đã thay đổi về bản chất.

Thương mại điện tử vẫn tăng trưởng. Người tiêu dùng vẫn mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Nền kinh tế số vẫn mở rộng. Nhưng lợi nhuận thì khó hơn, chi phí thì cao hơn, áp lực pháp lý thì chặt hơn, và sự phân hóa giữa người thắng với người bị đào thải thì ngày càng rõ.

Nếu phải nói ngắn gọn về TMĐT năm 2026, tôi sẽ nói thế này: đây là năm ngành không thiếu nhu cầu, không thiếu traffic, không thiếu công nghệ; thứ thiếu nhất là năng lực vận hành hiệu quả, minh bạch và có lợi nhuận.

CUỘC DỊCH CHUYỂN TỪ “ĐẤU GIÁ” SANG “ĐẤU NĂNG LỰC”

Trước những dịch chuyển trong hành vi mua sắm của người dùng, Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương, Trưởng môn Digital Marketing, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP.HCM nhìn nhận, năm 2026 thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng có sự phân hóa mạnh, nhất là trong khối nhà bán hàng.

Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương cho rằng, các nhà bán hàng trên thương mại điện tử sẽ phải tự tái cấu trúc kinh doanh theo hướng tập trung tìm kiếm lợi nhuận, thay vì doanh thu. Tại đây, nhà bán cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để giảm thiểu chi phí vận hành, tối ưu chi phí quảng cáo truyền thống, thúc đẩy gắn kết và giữ chân khách hàng thông qua nhiều hình thức từ mua sắm kết hợp giải trí, tiếp thị liên kết cho tới bán hàng đa kênh…

Nhận định trên Vneconomy

Nhìn ở quy mô thị trường, bức tranh vẫn rất tích cực. Bộ Công Thương cho biết TMĐT Việt Nam năm 2024 đạt trên 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023 và chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Trong khi đó, VECOM đưa ra ước tính cao hơn: quy mô bán lẻ trực tuyến năm 2024 đạt 32 tỷ USD, tăng trưởng 27%. Sự chênh lệch này chủ yếu đến từ khác biệt về phương pháp thống kê, nhưng cả hai nguồn đều cùng chỉ về một xu hướng: Việt Nam vẫn là một trong những thị trường TMĐT tăng nhanh nhất khu vực.

Ở bình diện khu vực, Google, Temasek và Bain cho biết kinh tế số Đông Nam Á đã vượt mốc 300 tỷ USD GMV trong năm 2025; riêng thương mại điện tử đạt khoảng 185 tỷ USD GMV và tiếp tục là động lực tăng trưởng lớn nhất. Đáng chú ý hơn, báo cáo này nhấn mạnh một sự dịch chuyển rất quan trọng: khu vực không còn chỉ chạy theo GMV, mà đang chuyển sang “monetisation discipline” và khả năng sinh lời. Video commerce hiện đã chiếm khoảng 25% GMV TMĐT khu vực, còn hơn 60% thanh toán trong nền kinh tế số đã là thanh toán số.

Chính vì vậy, câu hỏi lớn của 2026 không còn là “TMĐT có tăng nữa không?”, mà là: ai sẽ thực sự kiếm được tiền trong tăng trưởng đó?

Tôi cho rằng ngành TMĐT và các sàn trong năm 2026 cần nhất 3 thứ.

Thứ nhất là tự động hóa và AI trên toàn chuỗi vận hành. Thứ hai là minh bạch dữ liệu, thuế và trách nhiệm nền tảng. Thứ ba là một mô hình phát triển dựa trên hiệu suất và lợi nhuận, thay vì đốt chi phí để phình doanh thu.

Nói về AI và tự động hóa, tôi không xem đó là một xu hướng “đẹp để kể”, mà là hạ tầng sống còn của TMĐT 2026. Khi biên lợi nhuận ngày càng mỏng, không doanh nghiệp nào còn đủ sức duy trì một hệ thống thủ công, chậm phản ứng và tốn người. McKinsey ghi nhận rằng trong các doanh nghiệp đã ứng dụng AI, lợi ích doanh thu rõ nhất thường xuất hiện ở marketing, bán hàng, supply chain và inventory management; trong khi với gen AI, nhiều tổ chức đã bắt đầu nhìn thấy hiệu quả tăng doanh thu trên 5% ở mảng chuỗi cung ứng và quản trị tồn kho. McKinsey cũng chỉ ra rằng cá nhân hóa tốt thường tạo ra mức tăng doanh thu 10–15%, thậm chí có trường hợp 5–25%, và đây không chỉ là kỹ thuật marketing mà là cách vận hành của doanh nghiệp số.

Nếu áp điều đó vào TMĐT, ta sẽ thấy ngay logic của 2026.

Ở đầu vào, AI phải đi từ nhà cung cấp. Dự báo nhu cầu không thể làm theo cảm tính. Nhiều người bán vẫn nhập hàng theo “linh cảm mùa vụ”, hoặc nhìn đối thủ bán tốt rồi nhập theo. Cách đó trong bối cảnh hiện nay rất nguy hiểm. Chỉ cần tồn kho lệch một chu kỳ, dòng tiền sẽ chết trước khi doanh số kịp tăng. AI có thể giúp dự báo SKU nào nên tăng, SKU nào cần hạ tồn, thời điểm nào nên dồn kho gần người mua, thời điểm nào nên xả bớt để bảo toàn vòng quay vốn. Nếu không dùng dữ liệu và mô hình dự báo, người bán năm 2026 sẽ trả giá bằng chi phí tồn kho, chi phí vốn và chi phí khuyến mãi dồn cuối chu kỳ.

Ở giữa chuỗi, AI phải đi vào hệ thống vận hành nội bộ. Nhiều shop vẫn xem vận hành chỉ là khâu “đóng gói và gửi hàng”. Nhưng thật ra, vận hành là nơi lợi nhuận bị bào mòn mạnh nhất. Một đội ngũ chăm sóc khách hàng quá đông, một quy trình xử lý hoàn đơn thủ công, một mô hình quản lý tồn kho rời rạc giữa kho sàn, kho riêng và kho đối tác đều khiến doanh nghiệp mất tiền mỗi ngày mà không nhìn thấy. Năm 2026, shop nào còn tách rời dữ liệu bán hàng, dữ liệu tồn kho, dữ liệu quảng cáo và dữ liệu hoàn hàng thì gần như đang tự đặt mình vào thế bất lợi.

Ở đầu ra, AI phải đi tới khách hàng. Không chỉ ở chatbot, mà ở toàn bộ trải nghiệm. Từ gợi ý sản phẩm, cá nhân hóa ưu đãi, chăm sóc sau mua, nhắc mua lại, xử lý khiếu nại đến giữ chân khách hàng. Một trong những sai lầm lớn nhất của người bán trên sàn là quá chú tâm vào việc kéo khách mới, nhưng lại bỏ quên khách cũ. Trong khi đó, cá nhân hóa tốt không chỉ tăng tỷ lệ chuyển đổi mà còn làm tăng giá trị vòng đời khách hàng. Trong bối cảnh quảng cáo ngày càng đắt, giữ được khách cũ chính là cách giảm CAC bền vững nhất.

Tôi nói nhiều về AI, nhưng nếu chỉ dừng ở AI thì chưa đủ. Nút thắt còn lại nằm ở logistics.

Chúng ta thường nói TMĐT là câu chuyện của traffic, của content, của livestream. Nhưng đến một lúc nào đó, mọi chiến dịch hay đến đâu cũng sẽ thất bại nếu hệ thống giao nhận không theo kịp. Bộ Công Thương cho biết tại Diễn đàn Logistics 2025, ngành logistics Việt Nam tăng trưởng 14–16%/năm, quy mô thị trường đạt khoảng 45–50 tỷ USD. Tuy nhiên, chính Bộ cũng thừa nhận logistics còn thiếu nền tảng dữ liệu dùng chung, chi phí còn cao và chuyển đổi số, chuyển đổi xanh vẫn ở giai đoạn đầu.

Đây là điểm tôi cho là then chốt. Trong 2026, sàn TMĐT không thể chỉ làm vai trò “nơi có người bán và người mua gặp nhau”. Sàn phải trở thành bộ điều phối hạ tầng. Từ kho gần người mua, phân bổ đơn thông minh, tối ưu tuyến vận chuyển, chuẩn hóa hoàn trả, đến kết nối dữ liệu với đơn vị giao nhận và nhà bán. Khi dữ liệu logistics còn bị chia mảnh, chi phí cuối cùng sẽ luôn được cộng vào giá bán. Và người chịu đau nhất không phải sàn, mà là người bán và khách hàng.

Ở Việt Nam, nhiều nguồn gần đây vẫn cho thấy chi phí logistics đang ở mức khoảng 15–17% GDP, cao hơn mức trung bình toàn cầu. Điều đó có nghĩa là bản thân nền kinh tế vẫn đang mang một “lớp chi phí nền” khá lớn. Nếu logistics quốc gia chưa tối ưu, thì logistics TMĐT càng phải dùng công nghệ để bù lại. Tôi tin rằng trong 2026, những người bán và nền tảng biết tận dụng AI vào phân tuyến giao hàng, quản trị hoàn đơn, gom đơn và tối ưu tồn kho vùng sẽ có lợi thế rất lớn về biên lợi nhuận.

Một mảnh ghép khác cũng đang đổi luật chơi là thanh toán.

Trong báo cáo e-Conomy SEA 2025, hơn 60% thanh toán của nền kinh tế số Đông Nam Á đã là thanh toán số. Điều này nghe qua tưởng như chuyện đương nhiên, nhưng tác động của nó sâu hơn nhiều. Thanh toán số không chỉ giúp giao dịch nhanh hơn; nó tạo ra dữ liệu hành vi, giảm ma sát ở checkout, mở ra khả năng chấm điểm tín dụng, trả chậm, đối soát nhanh và kiểm soát rủi ro gian lận tốt hơn. Với sàn TMĐT, thanh toán là nơi nối dữ liệu giữa hành vi mua hàng và năng lực vận hành. Với người bán, nó là nơi quyết định dòng tiền vào có ổn định hay không.

Nhưng 2026 không chỉ là chuyện tối ưu. Đó còn là năm của minh bạch hóa.

Thực tế, trong nhiều năm, TMĐT phát triển quá nhanh so với năng lực quản lý. Điều đó tạo ra tăng trưởng, nhưng cũng tạo ra khoảng xám: hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, gian lận thuế, lách trách nhiệm nền tảng, và cạnh tranh không cân xứng giữa người làm thật với người bán theo kiểu chụp giật.

Từ 1/7/2025, theo Nghị định 117/2025/NĐ-CP, các tổ chức quản lý sàn hoặc nền tảng số có chức năng thanh toán tại Việt Nam phải khấu trừ, kê khai và nộp thay VAT/PIT cho hộ kinh doanh và cá nhân trên từng giao dịch; khai thuế theo tháng và thực hiện điện tử. Đây là một bước ngoặt, vì trách nhiệm thuế không còn chỉ nằm ở người bán, mà đã được đẩy một phần sang phía nền tảng.

Xa hơn, Luật Thương mại điện tử 2025 của Việt Nam dự kiến có hiệu lực từ 1/7/2026 cũng đang cho thấy hướng đi rất rõ: tăng trách nhiệm nền tảng, yêu cầu xác minh người bán, lưu trữ dữ liệu, giám sát nội dung, nhận diện seller qua VNeID, quản lý cả social commerce, livestream, affiliate và yêu cầu minh bạch thuật toán với cơ quan quản lý trong các trường hợp kiểm tra. Luật cũng mở rộng trách nhiệm sang logistics, thanh toán, hạ tầng CNTT và các dịch vụ hỗ trợ cho TMĐT.

Tôi nhìn các thay đổi đó theo hướng tích cực. Nó làm thị trường khó hơn, đúng. Nhưng nó cũng làm cuộc chơi công bằng hơn. Khi dữ liệu minh bạch hơn, thuế rõ hơn, trách nhiệm nền tảng lớn hơn, hàng giả và người bán trốn nghĩa vụ sẽ khó tồn tại hơn. Và khi đó, những người bán làm thật, đầu tư thật, có thương hiệu thật mới có cơ hội lấy lại lợi thế.

Vậy còn người bán thì sao? Khi thuế và phí sàn làm giá bán tăng, họ phải thích nghi thế nào?

Theo tôi, điều đầu tiên là phải bỏ tư duy “giữ doanh thu bằng mọi giá”. Nhiều người bán vẫn tự hào vì shop đạt GMV lớn, nhưng nếu lợi nhuận ròng mỏng hoặc âm thì GMV đó chỉ là một con số đẹp. Google, Temasek và Bain đã mô tả rất đúng xu thế của khu vực: doanh nghiệp số đang chuyển từ tăng trưởng bằng mọi giá sang kỷ luật lợi nhuận. Nếu khu vực đang nghĩ như vậy, thì seller Việt Nam càng không thể đi ngược.

Tôi cho rằng năm 2026, người bán phải tái cấu trúc mô hình kinh doanh theo 4 hướng.

Hướng thứ nhất là profit-first. Mỗi SKU phải được nhìn như một đơn vị lợi nhuận, không phải một đơn vị doanh thu. Người bán cần tính đủ phí sàn, ads, voucher, hoàn hàng, logistics, nhân sự, thuế và chi phí vốn. Rất nhiều shop tưởng mình đang có lãi, nhưng thực chất là đang dùng dòng tiền quay vòng để che lỗ trên từng sản phẩm.

Hướng thứ hai là giảm chi phí bằng công nghệ, không phải bằng cắt giảm bừa bãi. Cắt người nhưng giữ quy trình thủ công thì chỉ làm hệ thống tệ hơn. Đúng phải là tự động hóa các điểm lặp lại: phản hồi cơ bản, đồng bộ đơn hàng, cảnh báo tồn kho, phân loại ticket, gợi ý upsell, chăm sóc sau mua, phân nhóm khách hàng, dự báo nhu cầu. Công nghệ không làm thay toàn bộ con người, nhưng nó giúp đội ngũ nhỏ hơn mà vẫn chạy hiệu quả hơn.

Hướng thứ ba là chuyển từ sản phẩm đại trà sang sản phẩm có khác biệt. Khi phí và thuế tăng, hàng giống nhau sẽ chết trước tiên, vì người bán không còn đủ biên để đua giá. Năm 2026 sẽ ưu tiên những người bán có sản phẩm riêng, thương hiệu riêng, gói giá trị riêng, hoặc ít nhất là một lợi thế khó sao chép: thiết kế, công thức, nguồn hàng, dịch vụ hậu mãi, chuyên môn tư vấn, tốc độ đáp ứng, cộng đồng khách hàng. Người bán càng “commoditized”, càng lệ thuộc vào quảng cáo và khuyến mãi.

Hướng thứ tư là xây trung thành để giảm phụ thuộc quảng cáo. Đây là điểm sống còn. Nếu mỗi đơn đều phải mua bằng ads, thì khi CPM tăng, shop sẽ ngộp thở. Nhưng nếu tỷ lệ mua lại tốt, nếu có CRM, nếu có kịch bản giữ chân khách, nếu biết chăm sóc sau mua và tăng LTV, thì chi phí acquisition sẽ được bù lại. Cá nhân hóa tốt có thể tạo thêm 10–15% doanh thu; với một hệ thống TMĐT, con số này không nhỏ, vì nó đến từ việc khai thác hiệu quả hơn cùng một lượng khách hàng.

Nhiều người hỏi tôi: “Kinh doanh trực tuyến trên TMĐT năm 2026 sẽ tăng hay giảm?”

Câu trả lời của tôi là: thị trường tăng, nhưng số người sống khỏe không tăng theo tỷ lệ đó.

Tôi nghiêng về kịch bản tăng trưởng tiếp tục, cả ở Việt Nam lẫn khu vực. Cơ sở là rất rõ: quy mô năm 2024–2025 vẫn tăng mạnh; người dùng online tiếp tục mua sắm nhiều hơn; video commerce đang mở rộng; thanh toán số đã phổ cập sâu; nền kinh tế số Đông Nam Á vẫn đang tăng GMV và doanh thu. Với Việt Nam, nếu lấy vùng tăng trưởng gần đây khoảng 18–27%/năm làm cơ sở, thì năm 2026 nhiều khả năng thị trường vẫn đi lên, dù tốc độ có thể không đồng đều giữa các ngành hàng và nền tảng.

Nhưng tăng trưởng đó sẽ phân hóa rất mạnh.

Tôi tin 2026 sẽ không ưu ái người bán đông hàng, mà ưu ái người bán hiểu hệ thống. Những ai vận hành tốt, kiểm soát chi phí tốt, dùng AI tốt, có sản phẩm đặc trưng, ít cạnh tranh trực diện và xây được tệp khách hàng trung thành sẽ tiếp tục tăng trưởng. Ngược lại, những ai bán hàng phổ thông, phụ thuộc hoàn toàn vào ads, không hiểu cấu trúc chi phí, không có dữ liệu khách hàng và không tối ưu vận hành sẽ cảm thấy thị trường “ngày càng khó”, dù thực ra thị trường vẫn đang lớn lên.

Đó là lý do tôi cho rằng câu chuyện lớn nhất của TMĐT 2026 không phải là “tăng hay giảm”, mà là “tăng cho ai”.

Nó tăng cho sàn nào biết biến mình thành nền tảng hạ tầng số thực thụ, chứ không chỉ là nơi gom traffic. Nó tăng cho người bán nào biết chuyển từ bán hàng sang vận hành doanh nghiệp. Nó tăng cho đơn vị logistics nào biết số hóa để giảm chi phí và tăng độ chính xác. Nó tăng cho hệ thống thanh toán nào giảm ma sát và tăng niềm tin. Nó tăng cho môi trường pháp lý nào đủ chặt để loại bỏ cạnh tranh bẩn, nhưng đủ thông minh để không bóp nghẹt đổi mới.

Nếu phải kết lại bằng một thông điệp duy nhất, tôi sẽ nói thế này.

Năm 2026, ngành TMĐT và các sàn cần nhất không phải thêm người bán, thêm khuyến mãi hay thêm traffic. Thứ cần nhất là một hệ sinh thái vận hành bằng dữ liệu, được tối ưu bằng AI, được kết nối xuyên suốt từ nhà cung cấp đến khách hàng, và được đặt trên nền tảng minh bạch thuế, dữ liệu và trách nhiệm.

Còn với người bán, bài toán không còn là “làm sao bán nhiều hơn”, mà là “làm sao lãi thật hơn”. Phải biết chấp nhận một sự thật: có những đơn hàng doanh thu rất đẹp nhưng không đáng bán; và có những khách hàng không nên mua bằng quảng cáo nữa, mà phải giữ họ bằng trải nghiệm, bằng sản phẩm tốt và bằng sự thấu hiểu.

TMĐT 2026 sẽ tiếp tục tăng. Nhưng đó là kiểu tăng trưởng chọn lọc. Nó thưởng cho năng lực vận hành. Nó thưởng cho khác biệt. Nó thưởng cho người hiểu dữ liệu. Và nó trừng phạt sự cẩu thả trong quản trị chi phí.

Trong quá khứ, chỉ cần bán được hàng là đã có thể gọi là thành công.

Nhưng trong năm 2026, thành công sẽ thuộc về những ai xây được một hệ thống TMĐT thông minh hơn, tinh gọn hơn, minh bạch hơn và có lợi nhuận hơn.