Khám phá cơ chế động và ngẫu nhiên giữa trải nghiệm dịch vụ và sự gắn kết của khách hàng với các thương hiệu khách sạn cao cấp – Le và cộng sự (2021)

Trải nghiệm dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá tổng hòa về nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng trong suốt quá trình đồng sáng tạo giá trị với thương hiệu. Trong bối cảnh khách sạn hạng sang, nguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ thường bắt nguồn từ chất lượng dịch vụ không tương xứng và sự thiếu hụt kết nối sâu sắc. Giải pháp tối ưu để nâng cao lợi thế cạnh tranh là cải thiện toàn diện các điểm chạm dịch vụ nhằm xây dựng sự gắn kết khách hàng thông qua việc bồi đắp cảm xúc, nâng cao chất lượng mối quan hệ và điều chỉnh linh hoạt theo mức độ can dự của từng cá nhân.

1. Tổng Quan & Lý Thuyết Nền Tảng (Overview & Theoretical Foundations)

1.1 Thông tin định danh bài báo

• Tiêu đề gốc: Unraveling the dynamic and contingency mechanism between service experience and customer engagement with luxury hotel brands.
• Tiêu đề tiếng Việt: Khám phá cơ chế động và ngẫu nhiên giữa trải nghiệm dịch vụ và sự gắn kết của khách hàng với các thương hiệu khách sạn sang trọng.
• Tác giả: Angelina Nhat Hanh Le, Nguyen Huu Khoi, Dong Phong Nguyen.
• Tạp chí: International Journal of Hospitality Management, Tập 99, Năm 2021, Số hiệu 103057.

1.2 Tóm tắt bài báo (Abstract)

Nghiên cứu này làm sáng tỏ cơ chế động và ngẫu nhiên liên kết giữa trải nghiệm dịch vụ và sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (CBE) thông qua một mô hình đa bước. Trong mô hình này, sự gắn bó cảm xúc và các thành tố của chất lượng mối quan hệ (hài lòng, niềm tin, cam kết) đóng vai trò là nhịp cầu trung gian, trong khi sự tham gia của khách hàng (customer involvement) đóng vai trò là biến điều tiết. Kết quả phân tích từ 249 khách du lịch quốc tế bằng phương pháp PLS-SEM cho thấy tất cả các giả thuyết đều được ủng hộ, xác nhận rằng trải nghiệm dịch vụ tích cực là tiền đề then chốt thúc đẩy các hành vi đóng góp giá trị của khách hàng cho khách sạn.

1.3 Bối cảnh thực tiễn & Khoảng trống nghiên cứu

• Sự thay đổi quan điểm dịch vụ: Trong ngành khách sạn cao cấp, trải nghiệm đáng nhớ không thể chỉ được bán “cho” khách hàng mà phải được “đồng sáng tạo” cùng họ.
• Thương hiệu là người tạo kỷ niệm: Các thương hiệu hàng đầu như Ritz Carlton định vị mình là “người tạo ra trải nghiệm và kỷ niệm”. Khách sạn giờ đây là nơi khách hàng theo đuổi trải nghiệm hơn là chỉ mua nơi lưu trú và thực phẩm.
• Tầm quan trọng của gắn kết: Những khách hàng không gắn kết có mức chi tiêu trung bình năm thấp hơn 46% so với nhóm gắn kết. Các khách sạn không có chiến lược gắn kết khách hàng thường có tỷ lệ quay lại thấp.
• Khoảng trống nghiên cứu: Mặc dù tầm quan trọng của trải nghiệm và CBE đã được thừa nhận, cơ chế chuyển hóa từ trải nghiệm sang hành vi đóng góp tương hỗ vẫn chưa được khám phá một cách hệ thống và toàn diện trong bối cảnh khách sạn hạng sang.

1.4 Hệ thống Lý thuyết nền tảng (Theoretical Foundations)

• Logic Trọng tâm Dịch vụ (Service-Dominant Logic – S-D Logic): Xem khách hàng là những người đồng sáng tạo giá trị chủ động. Trải nghiệm khách hàng là một quá trình đồng sáng tạo giữa thương hiệu và khách hàng.
• Lý thuyết Trao đổi Xã hội & Nguyên tắc Có qua có lại (Social Exchange Theory & Reciprocity): Khi khách hàng nhận được những giá trị phi thường, họ cảm thấy mắc nợ và có nghĩa vụ đáp lễ bằng các hành vi tích cực như mua lại hoặc giới thiệu thương hiệu.
• Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation-Disconfirmation Theory): Sự hài lòng nảy sinh khi trải nghiệm thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu (xác nhận tích cực).

2. Khái Niệm Hóa và Cấu Trúc Khái Niệm (Conceptualization)

Trải nghiệm dịch vụ (Service Experience)

Được định nghĩa là sự đánh giá toàn diện về nhận thức và cảm xúc đối với toàn bộ quá trình đồng sáng tạo. Đây là cấu trúc bậc hai (reflective-formative) gồm 4 thành phần:

• Peace-of-mind (Sự an tâm): Đánh giá của khách hàng về chuyên môn và sự chăm sóc của nhà cung cấp dịch vụ xuyên suốt quá trình.
• Moments-of-truth (Khoảnh khắc sự thật): Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phục hồi dịch vụ và sự linh hoạt khi có vấn đề phát sinh.
• Outcome focus (Định hướng kết quả): Liên quan đến việc giảm chi phí giao dịch và tính hiệu quả trong việc đạt được mục đích của khách hàng.
• Product experience (Trải nghiệm sản phẩm): Nhấn mạnh nhận thức của khách hàng về tính đa dạng và khả năng lựa chọn giữa các phương án dịch vụ.

Chất lượng mối quan hệ và Cảm xúc

• Sự gắn bó cảm xúc (Emotional Attachment): Mối liên kết mang đậm cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu, đặc trưng bởi cảm giác kết nối và tình cảm sâu sắc.
• Chất lượng mối quan hệ thương hiệu (Relational Quality): Được đo lường qua ba thành tố: Sự hài lòng thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Sự cam kết thương hiệu.

Sự gắn kết thương hiệu (Customer Brand Engagement – CBE)

Là một cấu trúc bậc hai (reflective-reflective) đo lường cơ chế gia tăng giá trị cho thương hiệu:

• Mua hàng (Purchase): Ý định tiếp tục và duy trì việc sử dụng dịch vụ.
• Giới thiệu (Referral): Khuyến khích người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ thông qua các ưu đãi.
• Truyền miệng (Word-of-mouth): Chia sẻ trải nghiệm tích cực và thảo luận về thương hiệu.
• Phản hồi (Feedback): Đóng góp ý kiến và gợi ý để cải thiện dịch vụ của khách sạn.

3. Các Giả Thuyết Nghiên Cứu và Mô Hình (Research Hypotheses)

Nhóm giả thuyết tiền tố (Antecedents)

• H1: Trải nghiệm dịch vụ tích cực có tác động tích cực đến sự gắn bó cảm xúc.
• H2: Trải nghiệm dịch vụ tích cực có tác động tích cực đến sự hài lòng với thương hiệu.

Nhóm giả thuyết trung gian (Mediators)

• H3: Sự gắn bó cảm xúc có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu của khách hàng.
• H4: Sự hài lòng thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu.
• H5: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến cam kết thương hiệu.

Nhóm giả thuyết hậu tố (Consequences – CBE)

• H6: Sự gắn bó cảm xúc có tác động tích cực đến CBE.
• H7: Sự hài lòng thương hiệu có tác động tích cực đến CBE.
• H8: Sự cam kết thương hiệu có tác động tích cực đến CBE.

Nhóm giả thuyết điều tiết (Moderating Effects)

• H9a: Sự tham gia của khách hàng điều tiết tiêu cực tác động của sự hài lòng lên CBE.
• H9b: Sự tham gia của khách hàng điều tiết tiêu cực tác động của sự cam kết lên CBE.
• H9c: Sự tham gia của khách hàng điều tiết tích cực tác động của sự gắn bó cảm xúc lên CBE.

4. Quy Trình Phát Triển Thang Đo & Đặc Điểm Mẫu (Scale Development & Sample)

• Bối cảnh nghiên cứu: Nha Trang, Việt Nam – điểm đến du lịch nằm trong top 10 phát triển nhanh nhất thế giới.
• Đối tượng khảo sát: Khách du lịch quốc tế (Châu Á 55.8%, Mỹ 23.7%, Châu Âu 20.5%).
• Quy mô mẫu: 249 bảng hỏi hợp lệ thu thập tại các khách sạn Sheraton, InterContinental và Citadines.
• Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Đặc điểm mẫu: 45% nam, 55% nữ; 45% thuộc nhóm tuổi 30-44 tuổi.

5. Phân Tích Dữ Liệu Và Kết Quả (Data Analysis & Results)

Nghiên cứu sử dụng mô hình PLS-SEM và phần mềm SmartPLS 3.2.9.

Đánh giá tính hợp lệ (Reliability & Validity)

• Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (CR) của tất cả các biến phản ánh đều lớn hơn 0.7.
• Giá trị hội tụ: Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings) chủ yếu lớn hơn 0.7; Phương sai trích xuất trung bình (AVE) đều lớn hơn 0.5.
• Giá trị phân biệt: Các chỉ số HTMT đều nhỏ hơn 0.90, chứng minh các khái niệm đo lường là riêng biệt.

Kiểm định mô hình cấu trúc (Structural Model)

• Khả năng giải thích (R-square):
  • Đối với CBE, R-square = 0.76 (giải thích 76% biến động sự gắn kết).
  • Đối với Niềm tin thương hiệu, R-square = 0.57.
  • Đối với Sự cam kết thương hiệu, R-square = 0.42.
• Tính phù hợp dự báo (Q-square): Tất cả các giá trị Q-square đều lớn hơn 0 (dao động từ 0.13 đến 0.52), khẳng định mô hình có ý nghĩa dự báo tốt.
• Kết quả giả thuyết: Toàn bộ các giả thuyết trực tiếp (H1-H8) và giả thuyết điều tiết (H9a-H9c) đều được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê p < 0.05.
• Chỉ số cộng tuyến (VIF): Các giá trị VIF đều thấp hơn 5.0 (dao động từ 1.0 đến 4.02), cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

6. Thang Đo Lường Chính Thức (Measurement Scale)

Biến quan sát (Construct)	Câu hỏi gốc Tiếng Anh (Original Items)	Bản dịch Tiếng Việt (Translation)
Sự an tâm (POM)	I am confident in this brand’s expertise; they know what they are doing.	Tôi tin tưởng vào chuyên môn của thương hiệu này; họ biết họ đang làm gì.
	The whole process was so easy; they took care of everything.	Toàn bộ quy trình diễn ra rất dễ dàng; họ lo liệu mọi thứ.
Khoảnh khắc sự thật (MOT)	It is important that this brand is flexible in dealing with me and looking out for my needs.	Thương hiệu này linh hoạt khi làm việc với tôi và luôn quan tâm đến nhu cầu của tôi.
	The way they deal(t) with me khi things go (went) wrong will decide if I stay with them.	Cách họ giải quyết khi có sự cố xảy ra sẽ quyết định việc tôi có tiếp tục lưu trú không.
Định hướng kết quả (OF)	It was more important to get the service I desired than to shop around for a better rate.	Việc nhận được dịch vụ tôi mong muốn quan trọng hơn là đi tìm mức giá rẻ hơn.
Trải nghiệm sản phẩm (PE)	I want to choose between different options to make certain I get the best offer.	Tôi muốn chọn giữa các phương án khác nhau để chắc chắn nhận được ưu đãi tốt nhất.
Sự gắn bó cảm xúc (EA)	I’m very attached to this hotel brand.	Tôi rất gắn bó với thương hiệu khách sạn này.
Sự hài lòng (SAT)	Overall, I am satisfied with this brand and the service they provide.	Nhìn chung, tôi hài lòng với thương hiệu này và dịch vụ họ cung cấp.
Niềm tin (TRU)	I trust this hotel brand.	Tôi tin tưởng thương hiệu khách sạn này.
Sự cam kết (COMM)	I am loyal to this brand by devoting my effort to maintaining my connection with them.	Tôi trung thành và dành nỗ lực để duy trì kết nối với thương hiệu này.
Sự can dự (INV)	I am involved in luxury hotel service standards.	Tôi quan tâm sâu sắc đến các tiêu chuẩn dịch vụ khách sạn cao cấp.
Gắn kết (CBE) – Mua hàng	I will continue buying the services of this brand in the near future.	Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của thương hiệu này trong tương lai gần.
Gắn kết (CBE) – Truyền miệng	I discuss the benefits that I get from this brand with others.	Tôi thường thảo luận về những lợi ích mình nhận được từ thương hiệu này với người khác.

7. Mạng Lưới Quan Hệ Lý Thuyết (Nomological Network)

Nghiên cứu mô tả lộ trình chuyển hóa giá trị qua 3 giai đoạn chính:

1. Giai đoạn khởi đầu: Trải nghiệm tích cực tạo tiền đề cho sự gắn bó cảm xúc và hài lòng thương hiệu.
2. Giai đoạn củng cố: Cảm xúc gắn bó và sự hài lòng cộng hưởng để xây dựng niềm tin, từ đó củng cố sự cam kết thương hiệu.
3. Giai đoạn gắn kết thực thụ: Sự kết hợp giữa các yếu tố cảm xúc (Gắn bó) và lý trí (Hài lòng, Cam kết) dẫn tới các hành vi gắn kết toàn diện CBE.

8. Hướng Dẫn Ứng Dụng Nghiên Cứu (Academic Implications)

• Vận hành mô hình bậc cao: Nghiên cứu này là hình mẫu trong việc xử lý các cấu trúc đo lường phản ánh và nguyên nhân (formative) phức tạp.
• Mở rộng phạm vi: Các nhà nghiên cứu có thể sử dụng mô hình này để kiểm định trong các lĩnh vực dịch vụ cao cấp khác như hàng không hạng nhất hoặc ngân hàng ưu tiên.

9. Ứng Dụng Quản Trị Doanh Nghiệp (Managerial Implications)

• Cá nhân hóa trải nghiệm: Để thắng được khách hàng trung thành, khách sạn cần tạo ra trải nghiệm được cá nhân hóa và thiết kế riêng. Nhân viên tuyến đầu cần được trao quyền để giải quyết nhu cầu khách hàng một cách linh hoạt.
• Hữu hình hóa dịch vụ: Với nhóm khách hàng có sự can dự cao, khách sạn cần tăng cường bằng chứng hữu hình (vật liệu quảng cáo, diện mạo nhân viên, cơ sở vật chất) để giúp khách hàng dễ dàng đánh giá chất lượng.
• Nguyên tắc cam kết: Chìa khóa của sự hài lòng là vượt xa kỳ vọng: “Chỉ hứa những gì có thể làm và làm nhiều hơn những gì đã hứa”.

10. Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai (Limitations & Future Research)

• Tách bạch thành phần: Cần xem xét tác động riêng lẻ của từng thành tố trải nghiệm (Peace-of-mind, Moments-of-truth…) lên các biến trung gian.
• So sánh đa bối cảnh: Thực hiện nghiên cứu tại các khách sạn không thuộc phân khúc sang trọng để kiểm chứng sự khác biệt trong cơ chế gắn kết.
• Tiếp cận theo chiều dọc: Áp dụng phương pháp nghiên cứu dài hạn (longitudinal) để theo dõi sự thay đổi trong mức độ gắn kết của khách hàng theo thời gian.

11. Các Câu Hỏi Thường Gặp (FAQ)

Tại sao nghiên cứu này lại ưu tiên PLS-SEM hơn CB-SEM?

 Vì mô hình chứa cấu trúc bậc hai dạng formative (Trải nghiệm dịch vụ) và mục tiêu chính là dự báo mức độ gắn kết (CBE), PLS-SEM cung cấp kết quả hiệu quả hơn.

Làm thế nào để tăng cường “Sự an tâm” (Peace of mind) cho khách hàng?

Khách sạn cần thể hiện sự chuyên nghiệp qua năng lực của nhân viên, quy trình phục vụ trơn tru và sự quan tâm lâu dài đến khách hàng.

12. Tài Liệu Tham Khảo (References)

Ahn, J., & Back, K.-J. (2018). Antecedents and consequences of customer brand engagement In integrated resorts. International Journal of Hospitality Management, 75, 144–152.

Alnawas, I., & Hemsley-Brown, J. (2019). Examining the key dimensions of customer experience quality in the hotel industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(7), 833–861.

Aurier, P., & N’Goala, G. (2009). The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), 303–325.

Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: Fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630–648.

Bowden, J. L.-H. (2009). Customer engagement: A framework for assessing customer-brand relationships: The case of the restaurant industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, 18(6), 574–596.

Bravo, R., Martinez, E., & Pina, J. M. (2019). Effects of service experience on customer responses to a hotel chain. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(1), 389–405.

Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89.

Choi, H., & Kandampully, J. (2019). The effect of atmosphere on customer engagement in upscale hotels: An application of S-O-R paradigm. International Journal of Hospitality Management, 77, 40–50.

Choi, Y. G., Ok, C. M., & Hyun, S. S. (2017). Relationships between brand experiences, personality traits, prestige, relationship quality, and loyalty. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(4), 1185–1202.

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications.

Harrigan, P., Evers, U., Miles, M. P., & Daly, T. (2018). Customer engagement and the relationship between involvement, engagement, self-brand connection and brand usage intent. Journal of Business Research, 88, 388–396.

Hollebeek, L. D., Srivastava, R. K., & Chen, T. (2019). S-D logic-informed customer engagement: Integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 161–185.

Itani, O. S., Kassar, A. N., & Loureiro, S. M. C. (2019). Value get, value give: The relationships among perceived value, relationship quality, customer engagement, and value consciousness. International Journal of Hospitality Management, 80, 78–90.

Klaus, P., & Maklan, S. (2013). Towards a better measure of customer experience. International Journal of Market Research, 55(2), 227–246.

Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J., & Baloglu, S. (2017). Marketing for hospitality and tourism. Pearson Education Limited.

Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive advantage through engagement. Journal of Marketing Research, 53(4), 497–514.

Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294–311.

Rather, R. A., & Hollebeek, L. D. (2019). Exploring and validating social identification and social exchange-based drivers of hospitality customer loyalty. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(3), 1432–1451.

Roy, S. K., Balaji, M. S., Soutar, G., Lassar, W. M., & Roy, R. (2018). Customer engagement behavior in individualistic and collectivistic markets. Journal of Business Research, 86, 281–290.

Wu, S.-H., & Gao, Y. (2019). Understanding emotional customer experience and co-creation behaviours in luxury hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(11), 4247–4275.

13. Lời kêu gọi hành động (CTA)

Nghiên cứu của Le và cộng sự (2021) cung cấp nền tảng khoa học vững chắc để giải mã mối quan hệ giữa trải nghiệm và sự gắn kết tương hỗ. Hãy thực hiện kiểm định sơ bộ (Pilot test) trước khi áp dụng các thang đo này vào dự án nghiên cứu chính thức của bạn.

[Le, A. N. H., Khoi, N. H., & Nguyen, D. P. (2021). Unraveling the dynamic and contingency mechanism between service experience and customer engagement with luxury hotel brands. International Journal of Hospitality Management, 99, 103057]